Coaching Berlin Report

Verkaufsförderung – die Strategie der Wahl in der Produktkrise

29.07.09 (Management)

Obwohl die Auseinandersetzung mit den Fragen, wie Produkte (Güter / Dienstleistungen)

  • erfolgreich am Markt eingeführt,
  • im Absatz gefördert und
  • auch über Krisen hinweg im Kaufinteresse der Kunden verortet werden können,

für Unternehmen nichts Neues und vor allem Ungewöhnliches ist, spielen eben genaus diese Fragen in der bestehenden Wirtschaftkrise eine gravierende und existentielle Rolle.

Um die Dynamiken und bestehenden Wechselwirkungen zwischen Nachfrage, Angebot, Produktion und Befriedigung zu verstehen und beeinflussen zu können, bietet es sich an, sich mit den Ansätzen und Theoriebildungen rund um die Themenbereiche Nachfrage-, Technologie- und Produktlebenszyklen auseinanderzusetzen. Natürlich kann an dieser Stelle nur ein Einblick gegeben werden (Auszug aus dem Impulsvortrag: Verkaufsförderung. Das Instrument in der Krise).

An drei Beispielen des Marktes sollen die Grundgedanken praktischen dargelegt werden:

Strategien in der Wirtschaftskrise

In der oben dargestellten Abbildung sind die drei Verläufe: Nachfrage-Zyklus (rot), der Produktlebens-Zyklus (schwarz) und der Technologielebens-Zyklus (grün) dargestellt. Bei diesem Beispiel handelt es sich um einen sehr erfolgreichen Verlauf. Bereits zu Beginn der Nachfrage war das Unternehmen in der Lage, simultan über die Entwicklung der notwendigen Produktionstechnologien ein absatzschaffendes und für die Kunden befriedigendes Produkt auf den Markt zu bringen.

Durch eine frühzeitig initiierte Technologieweiterentwicklung war es dem Unternehmen möglich, die Nachfrage bis über den Reifegrad hinweg mit ihrem stetig weiterentwickelten Produkt zu befriedigen. Vor allem hat es das Unternehmen in diesem Beispiel geschafft, rechtzeitig – aber ausreichend – seine eigene Technologie auszureifen und den Produktformlebens-Zyklus am Rückgang der Nachfrage zu orientieren. Somit hat sich das Unternehmen weder übertechnologisiert noch überproduziert und Lagerware geschaffen.

 

Strategien in der Wirtschaftskrise

Wie in dem zweiten Beispiel dargestellt, hat auch dieses Unternehmen frühzeitig auf die Nachfrage am Markt reagiert.

Trotzdem konnte das Unternehmen – ungeachtet der adäquaten Technologieentwicklungen – der gesteigerten Nachfrageentwicklung mit seinen 4 aufeinanderfolgenden Produktformen nicht mehr gerecht werden. Der Grund hierfür liegt höchstwahrscheinlich darin, dass Mitbewerber in den Markt eingedrungen sind und den Kundenbedarf mit mindestens ebenso befriedigenden Produkten (Preis / Leistung) abgedeckt haben.

Zu guter Letzt hat das Unternehmen zwar bezogen auf seine eigene Produktformrealisierung übertechnologisiert,  jedoch nicht über den Nachfragelebenszyklus hinaus.

Strategien in der Wirtschaftskrise

Der dritte Beispielverlauf ist weniger erfolgreich. Das Unternehmen konnte nicht adäquat und frühzeitig auf die Nachfrage reagieren, obwohl sie durch die folgende Technologieentwicklung und folgende Produkteinführung noch einmal die Nachfrage beleben konnten.

Schlussendlich hat sich das Unternehmen bezogen auf den Bedarf jedoch übertechnologisiert und Produktformen über die Nachfrage hinweg auf den Markt geworfen, was unweigerlich zu Sekundärverlusten führt (z.B. Lagerkosten, Verwertung).

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Grundsätzlich ist es also notwendig, stetig die Wechselbeziehungen zwischen Nachfrage, Technologienotwendigkeit und Produktformlebenszyklen zu reflektieren und vor allem frühzeit im Zeitraum der Nachfrageentwicklung in den Markt einzusteigen.

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Welche Wirkungen ein zu später Markteintritt nach sich zieht, ist aus der Graphik erkennbar. Jede Verzögerung – auf den Nachfrageanstieg mit konkreten Produktleistungen zu reagieren – führt zur Absenkung des im Gesamtprozesses möglichen Umsatz- und Gewinnvolumens.

Strategien in der Wirtschaftskrise

„Nur der Beste sichert sich eine sichere Zuknuft“ – d.h. für einen Alleinanbieter bzw. Marktpionier erschließen sich sowohl das gesamte Potenzial des Absatzmarktes als auch die Vorteile einer Preispolitik, die das Unternehmen flexibel für die Bewältigung von Krisen machen.

Strategien in der Wirtschaftskrise

Um eine Aussage über die Vorteile der Instrumente der Verkaufsförderung in Krisenzeiten treffen zu können, ist es notwenig, die unterschiedlichen absatzfördernden Kommunikationsansätze darzustellen. In erster Line werden die Handlungsbereiche: Werbung, Verkaufsförderung, PR, persönlicher Verkauf und Direktmarketing unterschieden.

Strategien in der Wirtschaftskrise

Bezogen auf die Kaufbereitschaftsphasen:

  • Bekanntwerden
  • Produktwissen
  • Überzeugung
  • Kauf und
  • Wiederholungskauf

kann ein differenziertes Bild über die Wirksamkeit der unterschiedlichen Kommunikations- / Absatzansätze gegeben werden. Sowohl die Verkaufsförderung als auch der persönliche Verkauf sind die Ansätze, die Wiederholungskäufe produzieren. Wiederholungskäufe sind daher anzustreben, da es sich um die gleichen Produkte ohne Mehraufwendung für Technologie- und Produktions-KnowHow handelt.

Strategien in der Wirtschaftskrise

In Betrachtung der Phasen im Produkt-Lebenszyklus zeigt die Verkaufsförderung als einziger Ansatz auch im Rückgang der Nachfrage ihre Stärken.

Gerade Krisenzeiten zeichnen sich dadurch aus, dass sowohl aus finanziellen als auch motivationalen Gründen die Kaufbereitschaft rückläufig ist. Auf diese Dynamiken müssen Anbieter reagieren – in der Krise am Besten ohne Zusatzausgaben für neue Technologie-/Produktionsverfahren.

Strategien in der Wirtschaftskrise

So hat die Stunde der Verkaufsförderung geschlagen, um den Reifegrad der Nachfrage auszudehnen, bevor der Rückgang den Lebenszyklus vollends beendet oder unter ein Niveau der Attraktivität (Produktions- / Technologiekosten sind zu hoch) drückt.

So gilt als Fazit festzuhalten, dass auch oder gerade in der Krise, der Markt in außergewöhnlich hoher Geschwindigkeit mit am Bedarf orientierten Angeboten penetriert werden muss. Darüber hinaus gilt es vor allem die Wahl der absatzfördernden Instrumente an ihrer Funktion auszuwählen und somit noch stärker die Verkaufsförderung zu professionalisieren.

Strategien in der Wirtschaftskrise

Mit besten Grüßen
Stefan Missal

 

Literaturempfehlung: Kotler, P. / Bliemel, F. (2001). Marketing-Management. Pearson-Studium: München

 

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